Сегодня 21.07.2017, Friday
Россия, 410012, г. Саратов, ул. Вавилова, 38/114, оф. 425 Бизнес-центр "Ковчег" Тел. / факс: 8(8452) 24-77-97 office@iprmedia.ru |
|
Статьи |
|
МОНИТОРИНГ КОРПОРАТИВНЫХ КЛИЕНТОВ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА Необходимость проведения мониторинга корпоративных клиентов обусловлена, во-первых, той особой ролью, которую банки играют в хозяйственной жизни общества. Выполнение банками функции посредника между хозяйствующими субъектами - предприятиями различных форм собственности оказывает влияние на объем и структуру денежной массы, тем самым активное воздействие оказывается на общую экономическую конъюнктуру. Между банками и его клиентами должны устанавливаться особые отношения, основанные на полном доверии к банковской системе, ибо только в этом случае можно обеспечить стабильное выполнение банковской системой функций по привлечению и перераспределению временно свободных средств в обществе. Только тогда коммерческие банки могут реализовать свои экономические интересы - получать в процессе своей деятельности необходимую прибыль. Понятие «банковский мониторинг корпоративных клиентов» можно определить как систему мероприятий по осуществлению постоянного наблюдения за деятельностью корпоративных клиентов, сбору и систематизации данных об их финансовом состоянии для оценки текущего положения дел в реальном секторе экономики и, соответственно, банковской сфере, прогнозирования их развития на перспективу. Мониторинг корпоративных клиентов в широком смысле необходимо осуществлять для решения вопросов развития отношений банка с корпоративными клиентами. Очевидно, что в проведении мониторинга корпоративных клиентов заинтересованы и коммерческие банки, и Центральный банк РФ. Безусловно, что задачи, методы, инструменты, направления, а также структура организации и охват сегментов при этом с позиций той и другой стороны будут различными. В основу классификации клиентского мониторинга могут быть положены следующие признаки: - характер изучаемых объектов; - методы проведения мониторинга; - пространственные масштабы проводимых мониторинговых исследований: а) мониторинг отдельно взятого корпоративного клиента: - мониторинг отдельно взятого потенциального корпоративного клиента; -мониторинг отдельно взятого реального (обслуживаемого) корпоративного клиента; б) мониторинг группы корпоративных клиентов (в зависимости от выбранных критериев): - мониторинг потенциальной группы корпоративных клиентов; - мониторинг реального (обслуживаемого) корпоративного клиента. Мониторинг корпоративных клиентов, проводимый коммерческими банками, структурно может быть представлен, по нашему мнению, следующими основными блоками: 1. Наблюдение и сбор информации о корпоративном клиенте; 2. Оценка текущего состояния корпоративного клиента; 3. Составление прогноза состояния корпоративного клиента; 4. Оценка прогнозируемого финансового состояния и перспектив сотрудничества с клиентом; 5. Принятие управленческих решений по дальнейшему взаимодействию банка и клиента. Мониторинг корпоративных клиентов, проводимый коммерческими банками, весьма специфичен, поскольку должен проводиться по двум основным направлениям: исследование и изучение потенциальных и реальных (уже обслуживаемых) корпоративных клиентов. Проведение мониторинга работающих клиентов преследует реализацию следующих целей: - при наличии у клиента счетов в других коммерческих банках – выявление структуры, периодичности и значимости платежей (оборотов); - при проведении только расчетно-кассовых операций - анализ финансовой деятельности клиента; - при пользовании клиентом другими банковскими услугами (например, кредитами)– наличия взаимоотношений с другими коммерческими банками; - потребности в других банковских продуктов за исключением имеющихся в данном банке; - изучение партнеров – контрагентов корпоративного клиента; определение «цены» клиента или группы клиентов для последующей сегментации при работе подразделений банка; -оценка прибыльности корпоративного клиента и доходности банка от предоставления ему конкретных банковских услуг. Основной целью проведения мониторинга потенциально интересных для банка корпоративных клиентов является привлечение их на комплексное банковское обслуживание с предоставлением полного пакета банковских услуг, дальнейшего перевода всех денежных оборотов по счетам, вследствие чего при снижении затрат на производство банковских услуг происходит увеличение рентабельности конкретных банковских услуг и деятельности банка в целом. Мониторинг корпоративных клиентов (и потенциальных, и реальных) подразделяется на ряд относительно самостоятельных этапов, каждый из которых имеет свои отличительные черты: - предварительная оценка, позволяющая сделать вывод о корпоративном клиенте в качестве потенциального партнера банка; - собственно изучение и анализ деятельности корпоративного клиента; - составление заключения относительно наличия различного рода проблем у корпоративного клиента и необходимости (потребности) предоставления ему конкретных банковских услуг. В процессе организации мониторинговых наблюдений за существующей клиентурой важное место должно быть отведено: - разработке методологических основ их проведения; - формированию информационной базы по обслуживаемым клиентам, включая создание необходимого программного обеспечения; - созданию специализированных служб, наделенных соответствующими полномочиями в отношении корпоративных клиентов; с определением принципов их взаимодействия с другими подразделениями банка; - подготовке квалифицированных специалистов для работы с корпоративными клиентами; - определению порядка оценки работы и мотивация сотрудников клиентской службы. Организация мониторинга потенциальных клиентов включает такие направления деятельности, как: 1.Создание адекватной банковской инфраструктуры; 2. Определение порядка поиска потенциальных корпоративных клиентов, выделение приоритетных групп и сегментов в зависимости от выбираемых признаков; 3. Разработка методики сбора, систематизации и анализа информации о деятельности корпоративных клиентов; 4.Разработка предложений по активизации бизнес-коммуникаций (реклама, рассылка материалов, интернет-технологии) для поиска перспективных корпоративных клиентов. Благодаря проводимым мониторинговым наблюдениям каждый сотрудник среднего и высшего звена в банке участвует в формировании информационно-аналитической базы по клиенту. Ее составляющими могут быть маркетинговая информационная система банка; информация, накапливаемая в процессе взаимодействия с потенциальным и корпоративным клиентом, результаты маркетинговых исследований и т.д. Для создания такой информационно-аналитической базы каждым банком должна разрабатываться индивидуальная система количественных и качественных показателей. Используется также информация свободного формата. Информационно-аналитическую базу по корпоративным клиентам целесообразно структурировать, на наш взгляд, по трем блокам: 1. Собственно информационная база данных, включающая общие справочные, статистические и правовые данные о корпоративных клиентов; 2. Аналитическая база, сформированная на основе имеющейся информационной базы данных и дополняющей ее оперативно обновляемой 3. Результаты и перспективы. Здесь идет речь о результатах встреч менеджеров (в частности кредитных или персональных) с корпоративным клиентом; а также перспективах сотрудничества банка и корпоративного клиента с определением намерений и предложений. Содержание и структура данных информационно-аналитической базы реальных корпоративных клиентов будет существенно отличаться от информации и информационно-аналитической базы потенциальных клиентов, что обусловлено сложностями получения банком данных по тем клиентам, которые не обслуживаются в данном банке, поскольку единой базы данных о клиентах пока не существует. Для приведения в соответствие общих баз данных и первичной информации по корпоративным клиентам, удобства оперативного поиска необходимых данных, проведения их последующего анализа саратовские банки выбирают различные пути. Так, ЗАО «Волгоинвестбанк» провел уже трехкратное обновление программных продуктов, приобретая их у сторонних отечественных производителей. Саратовский филиал ОАО «Поволжского банка Сбербанка», ОАО «Альфа-банк», ОАО «Внешторгбанк», ОАО «Менатеп СПб», пользуясь приобретенными программными продуктами, дорабатывают их самостоятельно с учетом специфики своей деятельности. Местные же банки в большинстве случаев, разработав в свое время свои программные продукты, не заинтересованы пока в их доработке по части расширения «информационных досье своих клиентов» по причине высоких затрат и бесполезности вложения средств. В отличие от других региональных банков, сотрудниками клиентской группы отдела маркетинга во взаимодействии с управлением информатизации ЗАО «Экономбанк» в 2002 году была сформирована новая структура информационно-аналитической базы данных по корпоративным клиентам. С этой целью ими разработана форма индивидуального досье обслуживаемого корпоративного клиента, использование которой позволяет систематически обновлять сведения о Клиенте. Вся информация по корпоративным клиентам заносится в электронные карточки клиентов (а не на твердом носителе) на основе общебанковского стандарта. Такие электронные карточки заполняются индивидуально по каждому корпоративному клиенту и по корпоративным клиентам банка в целом в разрезе филиалов. Клиентские службы банка совместно с маркетинговыми подразделениями могут проводить мониторинг корпоративных клиентов и посредством проведения опросов корпоративных клиентов. Мониторинг потенциально интересующих коммерческие банки корпоративных клиентов можно проводить различными способами, начиная с изучения данных, публикуемых в периодической и справочной литературе, рекламных и других информационных материалов в средствах массовой информации; использования специализированных баз справочно-информационных данных, изучения оборотов своих клиентов, заканчивая стихийно организованными личными встречами с сотрудниками клиента. Такого рода мониторинг начинается задолго до непосредственного контакта (встречи, звонка) с клиентом – дистанционно в процессе исследования рынков собственных клиентов, отраслевой их принадлежности, особенностей и характера их хозяйственной деятельности, а с момента возникновения реальных схем сотрудничества и налаживания постоянных взаимоотношений с банком приобретает новое качество. Сфера использования результатов мониторинга вообще, и данных информационно-аналитической базы, в частности, достаточно широка. Примером может служить использование информации о финансовом состоянии и направлениях деятельности клиента при разработке менеджером банка финансовой схемы, которая оптимизирует маршрут прохождения денежных средств клиента и ускоряет проведение расчетов с поставщиками. Информационная база данных является и основой для формирования спроса на отдельные банковские услуги. Располагая такой информацией, банковский служащий может составить не типовое, а индивидуальное коммерческое предложение для руководителя предприятия, особым образом выделив ценность услуг, важных для бизнеса корпоративного клиента и развития его взаимоотношений с банком. Более того, располагая разносторонней информацией о корпоративных клиентах, полученной в процессе проведения мониторинга, банк приобретает реальные возможности для укрепления своей клиентской базы за счет перевода денежных потоков корпоративных клиентов, имеющих вторые счета в банках-конкурентах, а также за счет привлечения на обслуживание их структурных подразделений, дочерних предприятий или контрагентов. В процессе проведения мониторинга важным моментом является оценка банком выгодности его взаимодействия с конкретным клиентом. Как правило, в региональных банках такая оценка сводится к оценке оборотов и остатков средств клиента на его расчетном счете, а также к оценке либо возможного дохода банка от предоставления предприятию ссуды, либо расхода от привлечения его средств на депозит. В условиях постоянного изменения состояния других субъектов рынка банку самому необходимо определенным образом реагировать на изменения внешней среды, то есть так изменять параметры своего состояния, чтобы наилучшим образом использовать конъюнктуру. С этой целью необходимо проводить перманентный анализ состояния среды, одним из элементов такого анализа выступает сегментация своих клиентов. Оценивая в целом значение и цели проведения сегментированного мониторинга корпоративных клиентов банка, перечислим требования, которым должно отвечать качественно проведенное сегментирование клиентов. Это: 1. Возможность качественной и количественной оценки корпоративных клиентов, результаты которой должны быть представлены в измеримых показателях с целью соответствующей интерпретации и сравнения различных клиентов. 2. Результаты сегментации должны соответствовать реальной ситуации. 3. Оперативность и простота проведения сегментации. В связи с этим возникает необходимость построения в банке системы оперативного мониторинга, позволяющей проводить анализ текущей работы с корпоративными клиентами, своевременно выявлять тенденции во взаимоотношениях банка с предприятиями и обладать надежной информационной основой для выбора сегментов рынка, на которых банку целесообразно сосредоточить свои усилия. Проведение мониторинга отдельных корпоративных клиентов предполагает ежедневный (ежемесячный) контроль уровня их прибыльности, который осуществляется с помощью оперативного анализа операций банка с отдельными клиентами. В методическом плане к мониторингу предъявляются следующие требования: - определение реальной картины прибыльности работы банка с клиентом на текущий момент; - отслеживание уровня прибыльности отдельных операций банка с клиентом; - учет сложившихся во взаимоотношениях банка с клиентом тенденций для своевременного принятия управленческого решения по конкретному вопросу; - оценка не только экономической выгоды работы с клиентом, но и ее значимость для повышения имиджа банка, ожидания будущей доходности, для решения вопроса проникновения на новый рынок и т.д.; - обеспечение ранжирования всех клиентов по общей выгодности работы банка с ними. Значимость проведения клиентского мониторинга на уровне коммерческого банка заключается, таким образом, в следующем: 1. он позволяет в условиях высокой конкуренции на рынке банковских услуг разрабатывать стратегию банка в части формирования прочной клиентской базы: за счет сохранения отношений с ключевыми корпоративными клиентами, развития отношений с предприятиями среднего бизнеса, либо за счет привлечения новых клиентов, относящихся к приоритетным отраслевым сегментам и группам корпоративных клиентов; 2. организация мониторинга корпоративных клиентов создает условия для проведения глубоких маркетинговых исследований потребностей и спроса клиентов на новые банковские продукты и услуги, емкости рынка, степени удовлетворенности клиентов банковским обслуживанием и т.п.; 3. проведение мониторинга помогает формировать общий маркетинговый план банка, продуктовые планы бизнес-подразделений, планы продаж филиалов, а также осуществлять практическую реализацию этих планов. В условиях жесткой конкуренции банки приходят к пониманию, что важно не только увеличивать количество корпоративных клиентов, но и располагать информацией о них. В этом смысле проведение мониторинговых наблюдений следует рассматривать как необходимое условие обеспечения конкурентоспособности банка и как инструмент управления клиентскими отношениями. Назначение мониторинга заключается в обеспечении более высокого уровня обслуживания корпоративных клиентов и получении точной и эффективной информации, позволяющей наилучшим образом понимать бизнес и возникающие потребности корпоративных клиентов, осуществлять постоянную оценку их нужд и потребностей.<<< Вернуться назад |
НАШИ НОВИНКИ
тел.:
E-mail: ICQ
(8452) 247-797
office@ipmedia.ru 287-726-142 |